Divided by
Design

Kinderfahrräder lassen sich meist unter formalästhetischen Attributen in feminin oder maskulin einordnen. Ein pinkes Prinzessinnenfahrrad eines ­Mädchens, das formalästhetisch als weiblich erkannt wird, kann nach ein paar Jahren Nutzung nicht an den kleinen Bruder „weitervererbt“ werden, obwohl es die gleichen Funktionen wie ein „Jungenfahrrad“ hat. Hersteller*innen profitieren finanziell, weil ein neues Fahrrad angeschafft werden muss. Die Art der Produktdifferenzierung über eine männliche oder weibliche Zielgruppe wurde in den letzten Jahrzehnten unter dem Begriff Gender-Marketing populär. Vermeintlich wird rein über die getrennte Ansprache von, und Gestaltung für Kundinnen und Kunden, doppelt soviel Umsatz gemacht.

Oft können im Design von Artefakten bestimmte Tätigkeitsfelder abgeleitet werden, die als speziell männlich bzw. weiblich gelten. Männliche Bereiche werden dabei häufig mit handwerklichem oder technischem Verständnis konnotiert. So unterstreicht „männliches“ Design oft Komplexität, während bei „weiblich“ konnotierten Designs eher Übersichtlichkeit und Vereinfachungen betont werden. (Siehe Mikrowelle) Bei Stereoanlagen werden für die Beschriftung der Knöpfe meist Fachworte und Abkürzungen benutzt und dadurch das Technische der Funktionsweise betont. Dennoch ist es technisch nicht wirklich anspruchsvoller, guten Klang aus einer Stereoanlage zu bekommen, als gutes Essen aus einer Mikrowelle. Anhand solcher Beispiele lässt sich ableiten, dass technische Objekte inhärent weder simpel noch komplex sind. Es sind die Gestalter*innen, die die Objekte dazu machen können.

Oft können im Design von Artefakten bestimmte Tätigkeitsfelder abgeleitet werden, die als speziell männlich bzw. weiblich gelten. Weiblichen Bereichen werden dabei häufig handwerkliches oder technisches Verständnis abgesprochen. So unterstreicht „weibliches“ Design eher Übersichtlichkeit und Vereinfachungen, während in „männlichem“ Design oft Komplexität betont wird. (Siehe Stereoanlage) So werden bei der Mikrowelle zum Beispiel die Optionen des Aufwärmens mit Piktogrammen, statt Fachwörtern dargestellt. Die Icons vereinfachen dabei die Handhabung, dennoch ist es nicht wirklich so, dass es technisch anspruchsvoller wäre, guten Klang aus einer Stereoanlage zu bekommen, als gutes Essen aus einer Mikrowelle. Anhand solcher Beispiele lässt sich ableiten, dass technische Objekte inhärent weder simpel noch komplex sind. Es sind die Gestalter*innen, die die Objekte dazu machen können.

Am Flaschen-Design der Biermarke Welde wird deutlich, wie Design dazu genutzt werden kann, Artefakte zu vergeschlechtlichen – also mit geschlechtlicher Bedeutung aufzuladen. Meistens weisen wir Artefakte, die wir als männlich wahrnehmen, Männern und weiblich wirkende Artefakte Frauen zu. Letztere bilden dabei zuweilen eine Ausnahme, wie sich anhand des Flaschen-Designs zeigen lässt. Die Flasche hat einen weichen, geschwungenen Flaschenhals, ist schlank und wurde in Werbemitteln wiederholt mit einem nackten, von der Seite gezeigten Frauenkörper zusammengeschnitten. Die Form und die Rundungen der Flasche beziehen sich so klar auf die „Kurven“ der Frau. In der letzten Szene trinkt ein Mann genüsslich aus der Flasche. Dieses Beispiel zeigt, wie Design vergeschlechtlicht wird, um eine spezielle Zielgruppe anzusprechen. Dies führt in dem Fall dazu, dass „Frau“ mit einer Flasche gleichgesetzt, also objektifiziert wird.

Mit dem „Hurricane Mixer“ macht Karin Ehrnberger auf das Thema der Geschlechtergerechtigkeit in Artefakten aufmerksam, indem sie einem Stabmixer das Aussehen einer Bohrmaschine verleiht, ohne dass sich ihre Funktionen ändern. Der kantige Mixer mit einer roten LED-Leuchte, aus glänzendem Metall und dunklem Plastik wirkt leistungsstark und komplex. Er kann so einer stereotyp männlichen Käuferschicht zugeschrieben werden. In Befragungen konnte festgestellt werden, dass durch das „neue“ Design plötzlich eine Durchmischung der Zielgruppen stattfindet. Damit macht sie deutlich, wie stark Design auf die Wahrnehmung und Assoziation von Produkten einwirkt. Durch das Tauschen des Designs („Swapping“) werden diese Mechanismen offengelegt. Funktionen eröffnen Möglichkeitsräume und diese durch Design zu begrenzen oder auszuweiten, hat direkte Implikationen auf die Nutzenden.

„Pink it & shrink it“ beschreibt eine Strategie, Artefakte mit geschlechtlicher Bedeutung aufzuladen, um spezifisch Frauen anzusprechen: Artefakte werden dabei unter formalästhetischen Faktoren umgestaltet, sodass neben einer „regulären“ Produktlinie, die an „Menschen“ gerichtet ist, eine Produktlinie, die sich explizit an „sie“ richtet, entsteht.² Die Frau wird dabei als Zielgruppe extra ausgewiesen. Es werden neben einem Packaging mit einer expliziten Ansprache oder Beschriftung „Für Frauen“, Produktbildern mit stereotypen Frauen gezeigt. Vorhandene Produkte werden außerdem in ihrer Form verändert und kleiner, „handlicher“ gemacht und erhalten einen pink-/rosa-farbenen Überzug. Dabei wird nicht auf tatsächlich stattfindende Geschlechterdifferenzen eingegangen, sondern es wird versucht, Produkten über ihr Aussehen Zugang zur weiblichen Konsumwelt zu verschaffen. So gibt es Feuerzeuge, und es gibt Feuerzeuge für Frauen, die zum Beispiel rosa, kleiner und teurer sind.

Besucher*innen der Ausstellung „Nicht mein Ding – Gender im Design“ schätzten den breiten Stuhl aus dunklem Holz und metallisch-glänzenden Beinen „LCM“ von von Charles & Ray Eames überwiegend als männlich ein.³ Dieser Einschätzung liegen gelernte Codes zugrunde, die viele Attribute in männlich oder weiblich einteilen können. Dennoch stellt sich die Frage, weshalb Objekte ein Geschlecht benötigen.